Pubblicità sanitaria: quali pratiche adottare?

La pubblicità sanitaria a scopo promozionale è stata riformata dal Legislatore, secondo quanto riportato nell’art. 1 comma 525 e 536 della nuova Legge di Bilancio 2019. Dal 1° gennaio 2019 è fatto divieto, difatti, alle “strutture sanitarie private”, “agli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie” di pubblicare “comunicazioni informative” aventi contenuti “di carattere suggestivo e promozionale” (Legge di Bilancio 2019, art. 1 co. 525).

Ma cosa prevede nello specifico la normativa per la pubblicità sanitaria? E come è opportuno procedere per essere conformi?

Vediamolo insieme!

Pubblicità sanitaria: norma art. 1 comma 525 e comma 536 della Legge di Bilancio 2019

Il comma 525 precisa, dunque, che le suddette comunicazioni potranno: “…contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n.248, *[…“i titoli e le specializzazioni professionali dei medici; le caratteristiche del servizio offerto; e le condizioni economiche delle prestazioni…] funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”. A livello sanzionatorio, il successivo comma 536, dell’art. 1 della Legge di Bilancio, prevede che: “…gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge”.

Pubblicità sanitaria: cosa prevede?

Dalla normativa per la pubblicità sanitaria, emerge, come primo dato, che le comunicazioni sanitarie dovranno essere prive di “qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo” ed essere veritiere, comprensibili, e finalizzate a permettere al potenziale paziente una comprensione integrale e non lacunosa del trattamento e/o dell’intervento promosso. Rappresentare, invece, in modo generico il trattamento, magari al fine di evitare che la descrizione di alcune fasi dell’esecuzione del medesimo possano dissuadere il potenziale paziente, lederebbe il principio fondamentale del consenso informato. Il messaggio, dovrà in definitiva garantire ai pazienti il diritto a ricevere una corretta informazione, garantire la sicurezza del trattamento sanitario e consentire la “libera e consapevole determinazione del paziente”.  Con le nuove disposizioni, si vuole, pertanto, abrogare la pubblicità commerciale:

• messaggi costruiti con finalità economiche, ossia, che fanno leva esclusivamente su prezzi, sconti, servizi in promozione, etc,

• messaggi promozionali costruiti con elementi di carattere suggestivo, associando ad esempio i trattamenti offerti a stereotipi di benessere e felicità, rischiando così di spingere i pazienti a sottoporsi a trattamenti che possono essere per loro inappropriati, non necessari o rischiosi.

E valorizzare una comunicazione e/o pubblicità sanitaria:

• veritiera, corretta e completa tale da garantire al paziente il diritto ad una scelta libera e consapevole,

•priva di elementi promozionali e suggestivi,

•tale da garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari

Ma, un medico, professionista o una struttura sanitaria, come può, ad esempio, pubblicizzare un servizio ed il relativo prezzo, sostenendo che tale informazione sia “funzionale a garantire la sicurezza dei trattamenti” e non costituisca elemento di carattere promozionale/commerciale? La pubblicità sanitaria può contenere indicazioni sul prezzo applicato ma quest’ultimo non deve rappresentare l’elemento principale della comunicazione.

Perché? Proprio perché come evidenziato in precedenza nella normativa, l’oggetto della pubblicità sanitaria deve essere la descrizione, veritiera e trasparente, del trattamento e cercare di suggestionarne la scelta tramite un particolare rilievo dato alle condizioni economico, appare, una condotta inadeguata.

Pubblicità sanitaria: com’è opportuno procedere

Una pratica utile, che un medico, professionista o una struttura sanitaria può adottare è quella di sottoporre la possibile campagna, comunicazione, pubblicità in ambito sanitario ad esperti del settore per poter limitare – per quanto possibile – eventuali sanzioni pecuniarie e/o inibitorie.
Difatti, solo dopo aver verificato il grado di criticità della comunicazione, sarà possibile decidere se affrontare il rischio rilevato e/o modificare le strategie di comunicazione ai pazienti.